Hoe je omgaat met de verdwijning van Gemiddelde Positie uit Google Ads

Geplaatst door Dominic van Bergen 1 oktober 2019

Een van de statistieken van het eerste uur, die al sinds het begin van het zoekmachine-adverteren bestond, is niet langer: de Gemiddelde Positie verdween per 30 september 2019 uit Google Ads. Veel adverteerders die handmatige biedingen gebruiken, inclusief ikzelf, vertrouwden onder andere op de gemiddelde positie om kosten en conversies in balans te brengen voor het beste rendement. Waarom de Gemiddelde Positie verdwijnt, hoe je het inzicht van deze statistiek vervangt en wat de gevolgen hiervan zijn, leg ik je graag uit!
 



Spring direct naar:
 

 



Wat deed de Gemiddelde Positie ook alweer?

De gemiddelde advertentiepositie gaf inzicht op welke positie de advertentie werd vertoond ten opzichte van alle andere advertenties in de veiling voor die zoekopdracht. Positie 1 is hierbij het hoogste en 7 het laagste. “Gem. pos.” gaf je van deze waarde het gemiddelde terug over de geselecteerde periode.


Waarom de Gemiddelde Positie weg moest

Aangezien Google advertenties op verschillende manieren weergeeft en de inhoud en layout van SERP’s continu wijzigt, wordt de statistiek gemiddelde positie steeds minder nuttig. In de loop der tijd is de term ‘gemiddelde positie’ langzaam veranderd in iets dat ‘relatieve positie’ genoemd zou moeten worden.

Er werd namelijk gerapporteerd op de volgorde van je advertenties ten opzichte van andere advertenties. Daar komt bij dat per zoekopdracht het aantal beschikbare posities voor advertenties verschilt. Zijn er veel adverteerders, kunnen er 7 posities voorkomen op de pagina, maar met weinig adverteerders kunnen er bijvoorbeeld maar 1 of 2 posities te vergeven zijn. Veel huis-tuin-en-keuken-adverteerders maakten echter nog steeds de fout door de Gemiddelde Positie te interpreteren als de plek op de pagina waar de advertentie is weergegeven.

De gedachte achter het uitfaseren is dat adverteerders meer belang zullen hechten aan de werkelijke weergavelocatie, gezien deze direct verband houdt met de prestatie van hun campagnes. 


Nieuwe statistieken voor bepalen van de positie

Google heeft nieuwe positiestatistieken gelanceerd om beter te kunnen analyseren wáár op de pagina je advertenties worden weergegeven. De nieuwe statistieken vertellen je hoe vaak je advertentie bovenaan de pagina stond en wat het aandeel was van de absolute top van de paginaposities. Maak kennis met de nieuwe positiestatistieken:

  • Verton. (top) %: Het percentage van de advertentievertoningen dat op een willekeurige positie boven de organische zoekresultaten wordt weergegeven.
  • VP voor toppositie in zoeknetwerk: Het aantal vertoningen dat de advertentie heeft ontvangen op de toppositie (boven organische resultaten), gedeeld door het geschatte aantal vertoningen op de toppositie waarvoor de advertentie in aanmerking kwam.
  • Verton. (abs. top) %: Het percentage van de advertentievertoningen dat als eerste advertentie boven de organische zoekresultaten wordt weergegeven, helemaal bovenaan.
  • Abs. top-VP zoeknetwerk: Het aantal vertoningen dat de advertentie heeft ontvangen op de absolute toppositie (eerste advertentie boven organische resultaten), gedeeld door het geschatte aantal vertoningen op de 1e positie waarvoor de advertentie in aanmerking kwam.


Welke inzichten krijg je met de nieuwe statistieken?

De statistiek Vertoningspercentage voor zoeken bestond al, maar blijft bijzonder handig om te gebruiken in combinatie met de nieuwe metrics. Een vertoningspercentage van 40% geeft aan dat van alle mogelijke keren dat de advertentie vertoond kon worden, deze nu 40% van die keren vertoond is. 

De statistieken Verton. (toppositie) % en Verton. (abs. top) % geven aan op welke locatie de advertentie heeft gestaan op de SERP. Effectief gezien is het Vertoningspercentage voor zoeken in combinatie met deze twee statistieken de nieuwe maatstaf voor het nauwkeuriger bepalen van je advertentiepositie.

Afbeelding via Google


Wat je concreet moet doen om bovenaan de pagina te verschijnen

Het mooie aan de nieuwe metrics is dat ze je ook vertellen wat de beperkende factor is. Let daarbij op de volgende statistieken:

  • Zie je een aanzienlijk percentage Verloren VP voor toppositie in zoeknetwerk (budget)? Hoog je budget op, de statistiek geeft aan in welke mate budget je beperking is geweest.
  • Bij een hoog percentage Verloren VP voor toppositie in zoeknetwerk (positie)? Verbeter de kwaliteitsscore, het bod en je extensies. De Ad Rank in de veiling was hier beperkend.

Wil je helemaal voor de absolute top (positie 1) gaan, kun je dezelfde principes toepassen bij de statistieken van de absolute top:

  • Verloren VP abs. top in zoeknetwerk (budget)
  • Verloren VP abs. top in zoeknetwerk (positie)


Gevolgen van de verdwijning

Het uitfaseren van een statistiek die door zoveel adverteerders gebruikt werd gaat natuurlijk niet zonder slag of stoot. Waar je rekening mee moet houden:

  • Geautomatiseerde regels werken niet meer
  • Aangepaste kolommen verdwijnen uit je interface
  • Filteren op gemiddelde positie gaat niet meer
  • Rapporten geven fouten terug of kunnen niet meer werken (denk ook aan Data Studio!)
  • Scripts stoppen met werken

Om het allemaal draaiende te houden, zul je moeten zorgen dat je niet langer rekent op de Gemiddelde Positie en deze vervangen door de stats met verschillende vertoningspercentages voor gedeelten van de pagina.


Tips om om te gaan met het verlies van ‘Gem. pos.’

Volgens Google haal je betere inzichten uit de nieuwe positiestatistieken dan met de oude statistiek ‘gemiddelde positie’. Maar zoals velen zullen herkennen van de overgang van het oude Google AdWords naar de ‘vernieuwde’ Google Ads-interface, of de overstap van standaard tekstadvertenties naar expanded text ads, blijft omgaan met verandering lastig. Daarom bieden we je graag wat handvatten om snel je draai te vinden met de nieuwe statistieken.


Handmatig bieden voor branded keywords kan de deur uit

Afhankelijk van de doelstellingen, kun je ervoor kiezen een strategie te hanteren waarbij merkbekendheid belangrijk is. In dit geval loont het vaak om te optimaliseren op basis van positie. Wat naderhand duidelijk is, door alle veranderingen op de zoekresultatenpagina en de hoeveelheid advertentieposities, is dat handmatig bieden op de 1e positie weinig meerwaarde heeft. Dit betekent namelijk niet direct dat je op positie 1 staat ten opzichte van de organische zoekresultaten.


Branding? Doelvertoningspercentage

Mocht je voor een agressieve branding-aanpak gaan, kun je besluiten om voor het ‘Doelvertoningspercentage’ te gaan. Hiermee kun je bepalen op welke positie je wilt inzetten, bijvoorbeeld de top van de SERP. Een hoog percentage instellen zorgt er veelal voor dat je de toppositie bemachtigt. Het is handig om niet een te bescheiden maximumbod in te geven, omdat je concurrenten dan makkelijk over je bod heen kunnen. Voor hele hoge kosten hoef je met branded zoekwoorden vaak niet bang te zijn, omdat je slechts €0,01 meer betaalt dan de op een na hoogste bieder en er weinig tot geen concurrentie is.

Sommige blogs zullen je aanbevelen om voor merknaamcampagnes over te stappen naar de strategie ‘Beoogd Overtreffingspercentage’ of ‘Zoekpaginalocatie Targeten’. Laat ik nu alvast zeggen dat wij dat niet aanraden. Eind 2019 wordt namelijk het gebruik van deze twee biedstrategieën beëindigd. Dit is al door Google aangekondigd. Het is tevens sinds juni 2019 al niet meer mogelijk om nieuwe campagnes aan te maken met een van deze biedstrategieën.


Overstappen naar Doel-CPA en Doel-ROAS

Voor reguliere zoekwoordcampagnes kun je overstappen naar een geautomatiseerde strategie als ‘Target Costs Per Acquisition’ (Doel-CPA) of ‘Target Return On Ad Spend’ (Doel-ROAS). Als je de overstap naar automatisch bieden maakt, hoef je je niet langer druk te maken over de posities van advertenties en bepaalt Google op basis van machine learning de ideale posities en biedingen om zo de doelstelling te behalen. 


Scripts en regels inzetten op basis van nieuwe metrics

Het lastige aan volautomatisch bieden is dat Google van alles voor je bepaalt en je zelf minder controle hebt. Daarbij horen we ook een zacht stemmetje in het achterhoofd dat zegt dat Google zélf het grootste financiële belang heeft als we het hebben over automatisch bieden. 

Dus, liever toch wat meer controle maar wel het gemak van automatisering? Dan kun je altijd nog eens kijken naar scripts en biedregels aan de hand van de nieuwe positiestatistieken. Richt je op een reeks goed presterende zoekwoorden en ga periodiek de vertoningsaandelen bij langs. Te bescheiden qua aandeel? Bied op met 5-10%. Vergeet niet om ook een beveiliging voor jezelf in te bouwen, zodat bij een te hoog vertoningsaandeel het bod automatisch naar beneden wordt bijgesteld met enkele procenten.


Kern van het verhaal: het wordt eigenlijk alleen maar makkelijker!

Met het verdwijnen van de gemiddelde positie en het toevoegen van een aantal nieuwe statistieken probeert Google je meer transparantie te geven over waar je advertentie verschijnt. Tegelijkertijd lijken deze nieuwe statistieken wat ingewikkelder om te interpreteren. Gelukkig hoeven we nu alleen nog maar onderscheid te maken tussen de 1e positie, de posities boven de organische resultaten en posities onderaan de pagina. En de metrics geven je direct inzicht in wat de beperking is om een betere positie te bereiken. Zo weet je als adverteerder precies waar je moet bijsturen. Wel zo pienter!

Schrijf je in voor de gratis Pienter nieuwsbrief

En blijf op de hoogte van het laatste online marketing-nieuws

Vraag een gratis Online Marketing Check aan

Wij nemen je online presence onder de loep en presenteren jou geheel vrijblijvend onze bevindingen!